Una desafortunada campaña de marketing lleva a Zara a tener que retirarla al despertar sus fotografías la indignación pública por similitudes con el sufrimiento de palestinos en el conflicto Israel-Hamas y llamar al boicot de la marca.
Declarar el boicot a tus productos. Pedir que no se compren. Esta es una situación crítica que ninguna compañía quiere sufrir. Lo vive estos días la firma de moda española Zara (Grupo Inditex) y es un buen ejemplo de lo relevante que es la valoración del contexto a la hora de tener en cuenta posibles riesgos reputacionales derivados de campañas de marketing.
La gestión por parte de la compañía de la crisis de reputación sufrida es un caso que sirve para recordar aspectos estratégicos clave al abordar la comunicación de crisis. La forma en la que se gestiona la comunicación será clave para que el impacto reputacional sea negativo.Esta crisis ha coincidido mientras impartía el módulo de Comunicación de Crisis Digital en el curso “Comunicación Corporativa Digital» de la ESUE, la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial, por lo que ha sido muy estimulante ver el análisis de los alumnos y sus conclusiones de aprendizaje.
Considero que Zara no ha estado afortunada ni en la campaña ni en cómo ha manejado esta crisis. A continuación voy a exponer los hechos y la manera de reaccionar la marca ante la polémica desatada en las redes sociales, y extendida a medios de comunicación y con manifestaciones físicas en tiendas en diversas partes del mundo, para terminar valorando puntos de mejora que sirvan de aprendizaje en comunicación de crisis.
La reputación está en juego cuando una organización sufre algún tipo de ciberriesgo que termina en una crisis. Los ciberataques son cada vez más comunes y hay que tener bien claro que no es una cuestión que solo afecte a la operatividad de la compañía si no que amenazas de este tipo tienen un claro impacto en los distintos grupos de interés de una empresa minando su confianza.
¿Comprarías por primera vez o volverías a comprar un billete de avión en la página web de una aerolínea que ha sufrido un ciberataque fruto del cual tus datos bancarios han sido robados y debes por ello cancelar la tarjeta con la que realizaste la compra para no ser víctima de un fraude? Es lo que le ha pasado a más de 100.00 clientesde la compañía Air Europa. Sin duda, un fallo se seguridad muy grave. Es más, la regulación impide almacenar datos de tarjetas de clientes, pero se han filtrado igualmente.
Además, ya en 2018 Air Europa también fue víctima de un hackeo con robo de datos bancarios y personales de 489.000 clientes, lo que le supuso una multa de 600.000 euros por parte de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) por no aplicar medidas apropiadas para garantizar la seguridad de los datos y por notificar este ataque de seguridad con 41 días de retraso, pese a que la ley obliga a hacerlo en un plazo máximo de 72 horas.
El caso de Air Europa ejemplifica la vulnerabilidad frente a brechas de seguridad de los sistemas de información y gestión de datos de las empresas. Las campañas de robo de datos y la extorsión están a la orden del día. Los ciberdelincuentes lograron infiltrarse en sus servidores y obtener información sensible de los clientes, el número de tarjeta de crédito, la fecha de caducidad de la misma, incluyendo los códigos CVV (los tres números situados en el reverso de la tarjeta de crédito o débito), que son un elemento esencial para la validación de transacciones en línea.
Hay tres aspectos que los directivos deben tener en consideración ante la compleja realidad de hacer frente a la gestión de una crisis de este tipo:
Se vive un boom de empresas que se dedican a eliminar contenido negativo de Internet. No es casualidad, hay una oportunidad de negocio ante una realidad: aumentan los riesgos de que la reputación online de un compañía se vea afectada por opiniones negativas, incidentes mediáticos o información falsa.
Llámala como quieras, reputación digital o reputación online, pero cada día que pasa es más relevante tener controlada la presencia en Internet. Con el término se hace referencia a la percepción que tienen de una empresa, marca o de una persona los demás y que se manifiesta en el ámbito digital (medios digitales, blogs, plataformas digitales, redes sociales). ¿Cuándo pones en un buscador el nombre de una marca, persona… qué es lo que te devuelve? ¿Qué dice Google de tu empresa, marca o de ti? ¿Cuándo entras a buscar algo concreto en alguna de las múltiples plataformas de reseñas (da igual que sean viajes, hoteles, restaurantes, productos, etc.) cuál es la opinión mayoritaria en su puntuación y en el contenido de los mensajes de quienes dejan comentarios? De eso se trata, que las búsquedas, las puntuaciones, los comentarios sean lo más favorables posibles.
Y hay un elemento importante a añadir en la reputación digital: la propia presencia digital, la identidad digital que se tiene de manera proactiva con lo que decimos y hacemos. Cuando no está bien gestionada dicha presencia digital impacta de manera negativa en la imagen e influye de manera relevante en la capacidad de atraer. Además, cuando se deba hacer frente a crisis digitales se contará con menos prescriptores y aliados. Está claro que cuanto más fuerte sea la imagen digital, cuanto mejor se esté posicionado, mejor se van a poder afrontar posibles crisis reputacionales digitales. ¿Qué podemos hacer a la hora de abordarlas?
La falta de transparencia, de una comunicación rápida, coherente, consistente y empática unido a la ausencia de portavoz oficial ha penalizado la reputación de OceanGate al gestionar la desaparición del sumergible Titan en su exclusiva excursión para ver los restos del Titanic.
La incertidumbre solo se arregla con comunicación. Y no comunicando de cualquier manera. El foco debe estar siempre en manejar bien las personas y las expectativas que tienen. La tragedia de la desaparición y rescate del sumergible Titan con cinco personas abordo cuando intentaban bajar a 4.000 metros para ver desde un ojo de buey los restos del Titanic ha dado la vuelta al mundo. La gestión de esta crisis por la empresa OceanGate Expeditions nos puede servir de ejemplo y reflexión sobre lo que no hay que hacer en comunicación de crisis.
No podemos controlar qué se dice o no de una organización, pero si qué dice la propia organización. Ser proactivos al comunicar es una necesidad para trasladar la narrativa y mensajes a los grupos de interés
Arriba, intervención en TVE1 del portavoz de Ferrovial Francisco Polo explicando la decisión de la compañía; abajo, Rafael del Pino Calvo, presidente de Ferrovial y máximo accionista (20,42%).
La crisis de reputación vivida por Ferrovial sirve de ejemplo para resaltar la importancia de algunos aspectos de la comunicación de crisis. Ninguna crisis es igual a otra en el manejo de la reputación. Sin embargo, hay elementos comunes que deben de tenerse siempre en cuenta, ya que según sea la postura adoptada en su gestión van a condicionar la evolución de los escenarios de la crisis. En concreto, quiero reflexionar sobre la importancia de cuatro aspectos al hilo del caso de esta multinacional:
Los equipos directivos deben reflexionen y avanzar en introducir cambios que mejoren la capacidad de las organizaciones en anticipar y reaccionar ante riesgos y crisis que amenazan su reputación y la licencia social del negocio. Un desafío que pasa por incluir la comunicación en el plan de crisis de la empresa.
Desde hace muchos años estoy inmersa en lo que para mi es el apasionante mundo de ayudar desde la comunicación a compañías e instituciones de todo tipo a prevenir y a gestionar situaciones de riesgos y crisis protegiendo su reputación. Si algo se repiten son los errores a la hora de manejar estrategias de comunicación ante una crisis y la implementación de sus elementos tácticos. El motivo es que todavía falta mucha cultura en las organizaciones en este sentido, tanto del valor estratégico de comunicar como de la importancia de actuar desde la visión de anticiparse e impulsar acciones preventivas que vayan más allá de la parte operativa o el cumplimiento regulatorio.
El riesgo del deterioro de la reputación de una empresa es cada vez mayor. Y sí, es un verdadero quebradero de cabeza para las empresas. Se habla mucho sobre el riesgo reputacional pero se materializa poco, bien por falta de visión de los equipos directivos o por preferir éstos asignar recursos a otras áreas y acciones antes que dedicarlo a estar preparada la empresa en saber responder a situaciones críticas desde el manejo de la comunicación.
La mayoría de las empresas no tienen manuales de comunicación de crisis, protocolos de actuación, o los tienen desfasados por no actualizarse periódicamente o por no haberse llevado a cabo ensayos y simulacros que testen su eficacia y adaptación dentro de la organización. En tiempos donde se persigue la digitalización de las organizaciones, también los protocolos / manuales de crisis, no solo deben estar elaborados con mentalidad de gestión digital, si no que deben de estar digitalizados. Las personas que los van a utilizar deben poder acceder directamente, de forma ágil y desde cualquier dispositivo, a toda la documentación de procedimientos y materiales de apoyo.
Qué significa anticipar en comunicación de crisis
Muchas veces me suelen plantear, ¿pero de qué estas hablando, a qué te refieres en concreto con eso de prevenir, de anticipar cuando se trata de comunicación de crisis? Es una disciplina que implica experiencia y que abarca todo aquello que desde el asesoramiento se puede ofrecer a una organización para mitigar riesgos y crisis, que cada vez son más complejas y con más derivadas a tener en cuenta. Luego está todo el ámbito dedicado a la propia gestión de la crisis cuando esta estalla y también hay que saber gestionar la post-crisis como elemento de refuerzo en las organizaciones.
La prevención se materializa en diversos servicios según necesidades específicas de las empresas como, por ejemplo, todo tipo de manuales, protocolos y guías de crisis; auditorías de riesgos reputacionales; mapas de escenarios de riesgos y el modo de actuar; planes de comunicación de crisis ante riesgos específicos; desarrollo de narrativas, mensajes y Q&A ante potenciales riesgos; consultoría para poner en marcha herramientas digitales de gestión de riesgos y crisis; formación interna en materia de comunicación de crisis; formación de portavoces en comunicación de crisis o simulacros de crisis.
Vivir una crisis son momentos de mucha tensión, nerviosismo, estrés. Momentos en los que se puede jugar la continuidad de una compañía, momentos en donde afectan a los ingresos, a las relaciones con partners, socios, accionistas, clientes… Momentos en los que los clientes pueden dar la espalda. Y en esos momentos las empresas no pueden concentrarse solo en arreglar el problema, deben a la par comunicar de forma profesional y no dejarse llevar por el plano emocional. La prevención de crisis debería ser una prioridad para que llegado el momento estar preparados para actuar.
Comparto 75 frases que inviten a reflexionar y aporten luz a las empresas y marcas en su transformación para el desafío de abordar la gestión de una crisis en el contexto digital, incierto y cambiante que vivimos:
Combinar comunicación, tecnología y anticipación protege la reputación ante el desafío de un contexto inseguro e inestable en constante cambio
En gestión de crisis: Siempre poner el foco de atención en las personas y estar alineado con los valores.
Permacrisis. Me gusta la palabra. Define muy bien el momento que vivimos. Ha sido elegida por el diccionario Oxford como la Palabra del Año 2022 y con ella se alude a un periodo extenso de inestabilidad e inseguridad. El contexto VUCA (Vulnerable, Incierto, Cambiante, Ambiguo) de este mundo hipertransparente e hiperconectado ha dado paso en la pospandemia a una incertidumbre sostenida en el tiempo. Somos hipervulneables. Una realidad agravada por la confluencia de la crisis energética y medioambiental, la guerra en Ucrania y tensiones geopolíticas, la escalada de incrementos del IPC y crisis económica. Un mundo cada vez más complejo y en permacrisis requiere revisar capacidades y enfoques estratégicos ante los cambios constantes y la escasez de tiempo para actuar.
Una cosa está clara, hay que prepararse para lo que viene. Quienes así lo hagan, van a poder avanzar en constituirse organizaciones más ágiles, más eficaces, más coordinadas. Este nuevo contexto de permacrisis requiere que las organizaciones sean más flexibles en la toma de decisiones, con mayor capacidad deadaptación, más pragmáticas, más previsoras, preparándose en su capacidad para afrontar lo imprevisto. Más creativas, desarrollar su capacidad imaginativa para la resolución de problemas y aporte de soluciones, y más tecnológicas, valerse de lo que aportan los avances digitales en todos los procesos.
Lejos de la paralización y el miedo, es el momento de actuar e invertir en los aspectos que permiten ganar en capacidad de reacción y mitigar riesgos. De hacerlo desde la convicción, apostando por un nuevo liderazgo y con un enfoque de la comunicación transversal. ¿Y qué pueden hacer las empresas, las organizaciones, grandes y pequeñas, ante este panorama desafiante si quieren estar capacitadas para abordar los continuos riesgos y que no afecten a su reputación?
A continuación expongo cuáles son los aspectos claves a trabajar:
Enfrentarse una compañía a una situación crítica requiere tener claro qué hacer desde la comunicación para lograr minimizar el impacto negativo en el negocio, la confianza e imagen.Te explico cuáles son los elementos básicos a manejar.
La reputación cuesta mucho ganarla, nada perderla y recuperarla es una ardua tarea la mayor parte de las veces. Más aún en un escenario digital hiperconectado como en el que vivimos que hace más vulnerables a las empresas. Ya lo dijo el inversor y empresario estadounidense Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir tu reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas en ello harías las cosas de manera diferente”. No se piensa mucho en ello, porque de ser así se notaría en que las empresas, las organizaciones, las instituciones dedicarían más recursos a la prevención de los riesgos reputacionales.
El éxito pasa por la anticipación cuando una compañía, sus directivos, se ven inmersos en una crisis que afecta a su reputación. Y ya sabemos que sin reputación no hay negocio. Y sin confianza no hay reputación. ¿Cómo se debe de actuar? ¿Cómo enfocar la estrategia de comunicación? ¿Qué es lo óptimo tener desarrollado desde la prevención? ¿Qué aspectos nunca deben de faltar al diseñar un plan de comunicación de crisis?
Responder a estas preguntas fue parte del taller que impartí en el evento de celebración del quinto aniversario deOn Topic, Encuentros sobre contenidos digitales en el auditorio de ETOPÍA, Centro de Arte y Tecnología de Zaragoza. A continuación resumo lo más relevante de dicho taller en OnTopic y espero que sea de utilidad para tener las ideas fundamentales de los pasos que hay que seguir y la importancia de la comunicación en un mundo donde la información fluye en tiempo real, por múltiples canales y en un contexto que cada vez es más incierto y complejo.
Empatizar, ser transparente, explicar qué ha pasado y dar información en función de la evolución del ciberincidente son aspectos básicos para mitigar el impacto en la reputación y la pérdida de confianza.
Si algo caracteriza nuestra actual sociedad y su contexto es la incertidumbre que se extiende por las áreas social, económica, medioambiental, política. Vivimos en lo incierto y la interdependencia de todos. En este contexto hay una certeza clara en lo que a riesgos reputacionales se refiere: en cualquier momento tu empresa, tu organización, va a sufrir un problema por ser ciberatacada, por tener algún fallo de ciberseguridad. Por ejemplo, el último caso internacional ha sido el de Uber tras sufrir un ciberataque de alto perfil que ha afectado gravemente a su infraestructura crítica, su información corporativa y a los datos personales de millones de sus usuarios.
En España, hace cuatro días, un grave ciberataque paralizó los servicios de al menos tres grandes hospitales de Barcelona: un caos ya que el personal no puede consultar historiales, programar o hacer pruebas que dependan del sistema, como por ejemplo radiografías. Cada dos minutos se produce el uso de datos privados con fines criminal y cuatro de cada diez empresas han sido víctimas de un ciberataque en el último año, según datos de INCIBE.
El goteo de empresas afectadas por ciberataques es incesante y la mala noticia es que no va a parar, seguirá creciendo esta actividad delictiva. Es un tipo de riesgo que ha llegado para quedarse y donde la gestión de la comunicación desempeña un papel relevante de cara proteger la reputación ante los riesgos cibernétivos. Los profesionales de la comunicación dircom tienen que estar preparados para hacer una buena gestión de la comunicación tanto externa como interna si llegan a sufrir una crisis de este tipo. Por ello, es de agradecer que desde la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, se organizara un ciclo de formación para sus socios centrado en la comunicación de crisis ante un ciberataque o ciberincidente.
Las compañías sufren un aumento de amenazas hacia su reputación lo que hace imprescindible saber abordarlo desde la gestión estratégica de la comunicación.
El contexto es cada vez más vulnerable e impredecible. Hay que anticiparse desde la prevención y crear conciencia de la importancia de tener un Manual de Comunicación de Crisis y de entrenar con simulacros de escenarios ficticios basados en realidades para aprender de la experiencia y validar metodologías de procedimientos y planes.
Si algo cuesta en las organizaciones es prepararse para la gestión de crisis desde la dimensión reputacional. Es decir, desde la gestión estratégica de la comunicación. No se invierte en todo lo que comprende la prevención ante un riesgo reputacional. En anticiparse. Después de muchos años dedicada a este ámbito, la realidad es que se habla mucho en foros pero se aplica poco de forma práctica en las compañías. Quienes lo hacen lo llevan a cabo más que por el convencimiento por la obligación, bien sea porque se trata de estructuras críticas, de grandes empresas o multinacionales, de organizaciones cotizadas o de actividades en sectores donde desde la regulación les aplica el requerimiento.
Lo habitual es preocuparse del riesgo solo desde la dimensión de la continuidad del negocio, desde la parte operativa, desde la parte del cumplimiento normativo legal… pero muy pocas veces desde la parte reputacional, y con ello, desde la gestión de la comunicación. Hace falta un cambio de cultura directiva para que sea percibida su relevancia y amplio beneficio. Ahora prevalece valorarse como un gasto del que no se tiene claro el retorno, aunque empiece a verse la importancia del impacto de la reputación en la gestión y los resultados del negocio a corto y medio plazo.
Lo he vuelto a comprobar en la reciente formación impartida en la CEN dentro de su Programa DAE para desarrollo de directivos. Hice un pequeña encuesta entre los participantes, previa al encuentro, para adaptar el contenido de comunicación a su realidad y preocupación. Sus respuestas, todos ellos al frente de la gestión de distintos negocios, son un reflejo de lo que ocurre; más aún si se trata de pymes, que son el gran tejido empresarial del país. El riesgo reputacional sigue siendo infravalorado, pese a sus potenciales consecuencias negativas que van desde las económicas, a la pérdida de credibilidad, de legitimidad o incluso el cese de actividad.
El blog de NATALIA SARA 